Marketing Intelligence

Geleitwort Im Marketing die "richtigen", d. h. die im Markt und gegen die Wettbewerber erfolgreichen Entscheidungen zu treffen, stellt bekanntlich ein besonders unsicheres und riskantes Unterfangen dar. Entsprechend groß ist daher der Bedarf an Entscheidungsunterstützung. Entscheidungsrelevant sind dabei nicht nur Marktforschungsdaten in aggregierter Form, sondern zum Beispiel auch individuelle Kundendaten, Vertriebsdaten, Daten aus dem Marketingcontrolling, Daten über Technologieentwicklungen usw. , usw. . Der Entscheider will aber nicht mit immer mehr Einzeldaten überschüttet werden; er benötigt die Informationen in problembezogen zusammengeführter und verdichteter Weise, möglichst mit angesammeltem Erfahrungswissen angereichert und zudem ausgerichtet auf seinen spezifischen, subjektiv ausgeprägten kognitiven Entscheidungsstil. Über das traditionelle Fremdbild und Selbstverständnis der betrieblichen bzw. institutionellen Marktforschung reicht dieser Anspruch weit hinaus. Dafür hat sich in den letzten Jahren in Theorie und Praxis der Begriff der "Marketing Intelligence" etabliert. Frau Göb beleuchtet nach einführenden und grundlegenden Ausführungen zuerst die Seite der Nachfrage nach marketingrelevanten Informationen, um dieser dann die Angebotsseite gegenüber zu stellen (Teile 3 und 4). Marketing Intelligence hat zum Ziel, die in der Praxis zu registrierende Kluft zwischen beiden Seiten durch eine gezielte (objektive) Entscheidungs- und (subjektive) Entscheiderunterstützung zu überbrücken. Dem Begriff und theoretischen Fundament von Marketing Intelligence ist daher der nächste Hauptteil gewidmet. Teil 5 befasst sich dann unter dem Stichwort des "Marketing Intelligence Cycle" mit der konkreten Ausgestaltung dieses Konzepts. Frau Göbpräsentiert es als eine Lernspirale, die von der Daten- über die Informationsebene zur Problemlösung auf der Grundlage von explizitem und implizitem Marketingwissen führt.

Marketingentscheider benötigen heute keine Flut von Daten, sondern entscheidungsrelevante Informationen, die problembezogen verdichtet, mit spezifischem (Erfahrungs-)Wissen angereichert und auf ihren kognitiven Entscheiderstil ausgerichtet sind. Julika Göb untersucht, wie Marketingdaten undinformationen in die Entscheidungsprozesse des Marketing zu integrieren sind, damit sie Verantwortlichen als Entscheidungshilfe dienen können. Eine tragende Rolle kommt dabei der Marktforschung zu, die sich dieser Herausforderung stellen muss.

Entscheidungssituation im Marketing.- Nachfrage- und Angebotsseite von Marketinginformationen.- Theoretische Fundierung von Marketing Intelligence - Entwicklung eines Konzepts zur Überbrückung der Kluft zwischen Angebots- und Nachfrageseite von Marketinginformationen.- Der Marketing Intelligence-Cycle - Entwicklungsschritte zur Verbesserung der Entscheider- und Entscheidungsunterstützung im Marketing.- Rolle der Marktforschung im Sinne von Marketing Intelligence - Marktforschung als wissensbasierte Marketingberatung.- Zusammenfassung und Ausblick.

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Wimmer