Auslösung von Impulskäufen als Marketing(zwischen)ziel

Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,4, Universität Hamburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
In der vorliegenden Arbeit geht es um das Konzept und die theoretische Fundierung des Impulskaufs, seine Bedeutung innerhalb der Marketing-Ziele eines Unternehmens sowie die Möglichkeiten, Impulskäufe mittels des Marketing-Instrumentariums zu stimulieren.
Zunächst wird über die Konsumentenverhaltenstheorie sowie die Erkenntnisse hinsichtlich der verschiedenen Kaufentscheidungsprozesse an das Thema herangeführt und dabei das psychologische Umfeld des Impulskaufs beleuchtet. Insbesondere wird der Impulskauf von extensiven, limitierten sowie habitualisierten Kaufentscheidungen abgegrenzt und im sich daran anschließenden Unterabschnitt definiert, wobei auf das unterschiedliche Impulskaufverständnis speziell in der US-amerikanischen gegenüber der deutschen Literatur sowie den immer noch mangelnden Forschungsstand bezüglich dieses Kauftyps eingegangen wird.
Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der Einordnung des Impulskaufs in die Marketing-Zielhierarchie sowie mit der Frage inwieweit das Impulskaufkonzept als Marketing- bzw. Marketingzwischenziel geeignet ist, den Unternehmensoberzielen zu dienen. Hierbei wird in eine Handelssicht sowie eine (Konsumgüter-) Herstellersicht getrennt, um der unterschiedlichen strategischen und operativen Ausrichtungen zwischen Handel und Hersteller Rechnung zu tragen.
Der vierte, den Kern der Arbeit darstellende Abschnitt widmet sich intensiv dem Einsatz des Marketing-Instrumentariums bezüglich seines Potentials, Impulskäufe stimulieren zu können. Die im Rahmen der Einzelbetrachtung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in eine Marketingmix-Empfehlung überführt, anhand derer eine bestmögliche Ausrichtung des Produktportfolios an impulsiv und spontan kaufende Verbraucher möglich erscheint. Die Betrachtung erfolgt dabei getrennt in reine Impulsprodukte sowie in andere Produktkategorien, deren Absatz man nichts-destotrotz über die Auslösung von Impulskäufen kurzfristig ankurbeln möchte.
Zur Verdeutlichung wird die Arbeit mit zwei Fallstudien beschlossen, von denen sich eine mit eben dieser unterschiedlichen Behandlung von klassischen Impuls- sowie Nicht-Impulsprodukten beschäftigt, während die andere insbesondere auf die aktuellen Tendenzen im wachsenden Markt des Convenience-Shoppings - dem Terrain für impulsives Kaufen schlechthin - eingeht.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Gang der Untersuchung1
2.Der Impulskauf3
2.1Das Konsumentenverhalten als Basis für das Verständnis des Impulskaufes3
2.1.1Entwicklung und Bedeutung des Konsumentenverhaltens3
2.1.2Komponenten des Konsumentenverhaltens4
2.2.Kaufentscheidungsprozeßtypen6
2.2.1Käufertypologien6
2.2.2Konsumgütertypologien6
2.2.3Involvement bei der Kaufentscheidung7
2.2.3.1Extensive Kaufentscheidungen7
2.2.3.2Limitierte Kaufentscheidungen9
2.2.3.3Habitualisierte Kaufentscheidungen10
2.2.3.4Affektgesteuerte Kaufentscheidungen11
2.3Das Konzept des Impulskaufes11
2.3.1Rückblick auf den Gang der Forschung sowie empirische Befunde11
2.3.2Impulsivität als psychischer Prozeß13
2.3.3Aufbau einer Definition des Impulskaufes15
2.3.4Arten des Impulskaufes17
3.Der Impulskauf als Marketing (zwischen) ziel19
3.1Allgemeine Zielaspekte19
3.2Marketingzwischenziel Impulskauf19
3.2.1Die Herstellersicht19
3.2.2Die Handelssicht21
3.3Marketingziel Impulskauf22
3.3.1Die Herstellersicht22
3.3.2Die Handelssicht23
4.Stimulation vo...