Culture Encounter and komplementäres Marketing

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die Position des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von Image und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des Marketing an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der culture encounter wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der culture encounter wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Vorgehensweise.- 2. Grundlagen und Gegenstand der Untersuchung.- 2.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung.- 2.2 Interpretation des Untersuchungsgegenstands.- 2.3 Die Marktbeziehungen zwischen Händlern und Konsumenten als Gegenstand des strategischen Marketing-Management.- 2.4 Strategisches Marketing-Management für individualisierte Marktbeziehungen.- 3. Die Marktbeziehungen von Handelsunternehmen zu den Konsumenten.- 3.1 Die Auswahl der Marktbeziehungen zu den Konsumenten.- 3.2 Determinanten des strategischen Anbieterverhaltens.- 3.3 Die Steuerung der Marktbeziehungen durch das Image von Konsumenten und das Selbstbild des Handelsunternehmens.- 4. Die Marktbeziehungen der Konsumenten zu den Handelsunternehmen.- 4.1 Die Segmentierung der Marktbeziehungen durch die Konsumenten.- 4.2 Determinanten des strukturellen Kaufverhaltens.- 4.3 Die Steuerung der Marktbeziehungen durch das Image von Handelsunternehmen und das Selbstbild von Konsumenten.- 5. Culture Encounter Als Modell für die Bilateralen Marktbeziehungen von Konsumenten und Handelsunternehmen im Rahmen des Strategischen Marketing-Management.- 5.1 Grundannahmen des Modells.- 5.2 Die Strukturierung der bilateralen Marktbeziehungen im Culture Encounter-Modell.- 5.3 Marktsteuerung im Culture Encounter-Modell.- 5.4 Die Konsequenzen für das strategische Marketing-Management.- 6. Strategisches Marketing Als Komplementäres Marketing.- 6.1 Rahmenbedingungen des komplementären Marketing.- 6.2 Ziele und Aufgaben des komplementären Marketing.- 6.3 Gegenstand und Methoden des komplementären Marketing.- 6.4 Konzeptionelle Grundlagen der Marktsteuerung.- 7. Zusammenfassung.