Werbung von Versicherungsunternehmen

In der Versicherungsbranche besteht Konsens über die Notwendigkeit, sich im Marketing und vor allem in der Werbung nach den Branchenspezifika ausrichten zu müssen. Welche Implikationen dies für die Gestaltung und Wirkung der Versicherungswerbung, insbesondere ihrer Werbebotschaft, hat, wird in diesem Buch untersucht.Ausgehend vom kommunikationswissenschaftlichen Sender-Empfänger-Modell zeigt Tanja Hujber für die Versicherungsunternehmen (Sender) die Besonderheiten des betriebenen Geschäftes, des betroffenen Marktes sowie der Erscheinungsformen der Versicherungswerbung auf. Den Ergebnissen stellt die Autorin eine Analyse der potenziellen Versicherungskonsumenten (Empfänger) gegenüber. Dabei werden neben Konsumentencharakteristika auch die werbepsychologischen Grundlagen berücksichtigt. Die Betrachtungen führen zu einem Gestaltungsrahmen, der grundlegende Anforderungen an die Versicherungswerbung je nach vorliegender Konstellation der Konsumentencharakteristik formuliert.

VORWORT Versicherung gilt allgemein als ein erklarungsbedurftiges Wirtschaftsgut Das liegt einmal daran, dass Versicherung eine Dienstleistung ist, die zu ihrer Erstellung exogene Produktions- faktoren, lnfom1ationen uber das zu versichemde Risiko und die Vorauszahlung der Pramie, benotigt. Vor Beginn des Versicherungsvertrags, der als &quote;abstraktes&quote; Versicherungsschutz- versprechen interpretiert wird, muss das Versicherungsuntemehmen, haufig vertreten durch den Versicherungsverrnittler, mit dem potentiellen Versicherungsnehmer uber sein zu versi- cherndes Risiko, die das Risiko beeinflussenden Risikofaktoren und die moglichen Schaden sowie die in Aussicht gestellte Versicherungsleistung kommunizieren. Zum anderen ist nicht nur die Produktion des Versicherungsschutzes sondern auch die Versicherungsleistung selbst erklarungsbedurftig. Denn sie ist zufallsabhangig, und sie kann nicht ausprobiert werden. Fer- ner bietet der Versicherungsschutz &quote;nur&quote; eine Geldleistung und keine Naturalrestitution des Schadens. Daruber hinaus ist die Hohe der Geldleistung in der Schadenversicherung unge- wiss, weil auch das Ausma des Schadens vom Zufall abhangig ist. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Erklarungsbedurftigkeit des Versicherungsprodukts das Marketing der Versicherungsuntemehmen, insbesondere die Kommunikation und speziell die Werbung beeinflusst. Die Werbung der Versicherungsunternehmen muss deshalb die ein- zelnen Besonderheiten der Versicherungsproduktion und des Versicherungsprodukts flir spe- zielle Gestaltungsmanahmen der Werbebotschaft berucksichtigen. Dazu werden in der vor- gelegten Dissertation dieneueren Forschungsergebnisse der Werbepsychologie, insbesondere der in der experimentellen Kommunikationsforschung entwickelte Stimulus-Organism- Response (S-0-R)-Ansatz adaptiert und verandert, um ein &quote;Konstellationenmodell&quote; als Ges- taltungsrahmen der Werbebotschaft in Versicherungsunternehmen zu entwerfen. Die vorliegende Monographie zeigt die theoretische, aber auch empirische Relevanz der Fra- gestellung, nicht zuletzt, weil den theoriegeleiteten Hypothesen aktuelle empirische Beobach- tungen erfolgreich gegenuber gestellt werden.

Charakteristika von Versicherungsunternehmen und -leistungen als Initiatoren und als zentraler Gegenstand der VersicherungswerbungWerbung von VersicherungsunternehmenCharakteristika von Versicherungskonsumenten als Adressaten der WerbekommunikationWirkung der Werbebotschaft auf die VersicherungskonsumentenModell zu Gestaltung der Werbebotschaft in der Versicherungswerbung